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終端宣傳與促銷策劃紀實
作者：朱亮 時間：2009-1-5 字體：[大] [中] [小]
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終端建設是企業創建千秋大業的基石和保障。終端促銷抓出成效，商家就能直接獲得經濟上的回報，廠家就可能進一步樹立家喻戶曉的強勢品牌。部分企業雖然意識到了終端銷售的重要性，但他們仿佛只會打價格戰，不斷通過“降價”來吸引消費者，或者是大拼贈品，以附送“小恩小惠”來爭取顧客。當價格戰使企業達到了“以量取勝”的目的時，其品牌價值并沒有得到相應的提升，而且，盡管銷量上去了，企業的利潤卻反而變薄了。
在市場調研中，我們還經常發現商家出于快速銷售的目的,習慣使用五花八門的絕招，諸如有的從終端的POP和各色吊旗出發，給消費者營造一種強勢的感覺；有的從產品陳列面開始,追求一個視覺沖擊；有的把終端價格舞得“虎虎生風”，三天一調價，五天一促銷，買二送一等等，把好端端的終端變成了菜市場，吆喝聲時起時伏，甚至促銷員比顧客還多。諸如此類的方法，雖然可能達到快速賣貨的目的，卻對品牌提升作用甚微，甚至會有損品牌。
因此，遠卓品牌機構認為，以盲目犧牲利潤的價格戰和犧牲顧客價值的促銷戰，只能是使終端陷入更激烈的惡性競爭。遠卓品牌機構提倡：宣傳要巧妙，促銷得合理。下面我們一同來回顧遠卓品牌機構的部分終端操作實例。
終端宣傳——出奇才能制勝
假如把廣告看作是空中轟炸，那么對終端的爭奪更像是陣地戰。作為陣地戰的工具，面向終端的宣傳物料是必不可少的，通過終端宣傳物料來直接跟消費者對話，并以此營造良好的銷售氣氛，從而影響消費者的購買選擇，達到促使消費者購買產品的銷售目的。
終端宣傳物料本質上是一種與消費者接觸和溝通的方式，而且終端宣傳物料還具有大眾媒體廣告所無法比擬的銷售力，因此，現在企業對此的重視程度在不斷加大，利用一切可以宣傳自己的機會，挖空心思地討終端歡心來推廣宣傳物料，但是情況恰恰相反，隨著終端宣傳競爭的加劇，反而使宣傳物料的使用難度在加大。終端宣傳物料一定要發揮作用，但是通常的方法又難以取得效果，現在提倡生動終端，假如沒有宣傳物料，終端如何能生動起來，采取一定的方式、方法是必要的。
遠卓品牌機構引導愛心城堡終宣傳采用“傍名牌”策略，讓宣傳物料立即“物超所值”。所謂“傍名牌”就是選擇具有一定影響力并且與自身品牌形象相符的品牌聯合共同實施終端宣傳。愛心城堡與新華書店在品牌形象上就比較吻合：愛心城堡定位于“本真兒童家具”，從教育切入市場，在“吃家具”事件后，更是成為人們心中的守護天使，新華書店則一直是“良師益友”的良好形象。兩品牌共同宣傳合作，愛心城堡正如大家瘋狂追逐的偶像名星，新華書店則如不溫不火的實力歌手。二者的有機結合，不僅能達到意想不到的宣傳效果，而且能使愛心城堡的綜合品牌形象更上一層樓。
愛心城堡與新華書店的迎風旗廣告
愛心城堡與新華書店的條幅廣告
擺放新華書店門口的X展架廣告
免費贈送新華書店顧客的書簽
除此之外,遠卓品牌機構還引導愛心城堡推出“天天學堂”服務。天天學堂服務內容包括：免費租書、免費贈書、免費專家咨詢、免費享受教育培訓等等。在終端形象設計上配合使用一些兒童繪畫及名人名言裝飾畫，為終端形象上融入更多兒童氣息和教育氛圍，使得終端形象更加生動化。
免費閱覽架
免費閱覽架與兒童繪畫
名人名言的裝飾畫
促銷策略——降價降得出乎意料
遠卓品牌機構引導愛心城堡做實施超乎尋常的降價，讓降價更合理、更動人。2007年12月中旬，愛心城堡聯合臨城縣政府，動員群眾上演了一場“手牽手愛心大奉獻”——大型公益及讓利活動，活動于12月15日開始，至12月23日結束。這次家具大減價并非是一場類似于家電業的“價格競爭”大風暴，而是一場浸漬了“愛心”的特殊行動。愛心城堡擔當起了兒童家具業的“愛心大使”重任。愛心城堡動員社會為河北臨城縣的貧困群體捐贈物資，所有獻愛心之人將獲得臨城縣政府的表彰，同時獲得愛心城堡的最大折扣及月星家居廣場提供的部分特價。
以打折為誘餌，誘導消費者捐贈物資，然后購買低折扣家具的活動模式，迅速引起了公眾的非議，使“手牽手愛心大奉獻”迅速上升為“誘捐”事件。公眾對愛心城堡的“誘捐”行為褒貶不一，但此活動還是得到了大部分人的支持，不少消費者參與了這次活動。
“誘捐”事件在家具業引起了不小的凡響，隨即成為愛心城堡發展史上乃至中國家具發展史上的“品牌典故”，為愛心城堡贏得大量持續的免費品牌傳播，悄無聲息地傳播了愛心城堡“最健康”、“最富愛心”的兒童家具品牌形象，同時也創造性地亮出了企業家品牌，在中國家具業快速建立了其董事長王志強先生高尚的企業家形象，彰顯新一代企業家的崇高使命。
總結
在家具終端形象大同小異、營銷手段雷同現象嚴重時，遠卓品牌機構的一個個“終端創意”使愛心城堡專賣店在眾多家具專賣店中脫穎而出，在終端輕松取得“小投入大收益”的綜合效果。
朱亮，著名品牌專家，實效營銷專家，已幫助10余個品牌實現業績連年翻番的佳績。曾任跨國公司品牌經理，現任遠卓品牌機構營銷總監，兼任10余家權威媒體專欄作家。電話：13867158788；E-mail：lion197901@163.com